再说广告

《联合早报 -- 四方八面》 2007年4月9日

广告策划还真是一门很考智慧的学问：太平凡没人问津；太标新立异、引人瞩目又会有人嫌夸张。所以要构思出一套既能让人回头一瞟，又可以传达主要的讯息的广告，实在不容易。

就拿卫生保健局最新的反吸烟宣传海报来说，因呈现的口腔癌病患者的画面过于恐怖，引起广众的非议。反吸烟运动在我国从1986年推行以来，至今已经步入21年了。每年说来说去就是简单的同一句话：吸烟对人体有害，请戒烟。只是要如何讲出这一句话，一方面能使公众明了烟毒的危害性，另一方面又避免大家在信息接收时有“信息疲惫”（information fatigue）的现象，无疑是一道伤脑筋的难题。

其实，我们早就知道吸烟的坏处，也清楚它是污化环境、导致众多疾病和癌症的罪魁祸首，但大多烟客也许是生理需要，或只是寻求心灵上的慰籍，总放不下指间那根小小燃烧的纸卷。若不用强硬的手段， 这些人仍会抱着漠然或是“不可能会是我”的态度来对待吸烟的后果。

上一次刊登在宣传海报上的是肺癌病患者的肺部照片，这次是口腔癌病患者的面部大特写，警世效果是比以前单单一根烟和一个大红叉来得好多了。今年运动一开始就受到国人的注意，从行销宣传角度来说是很成功的。但有两个问题：一是有些人不满他们被逼接受看海报，以及电视宣传短片上骇人的图片；二是当公众发现这口腔癌病患者原来是由一位上了妆演员所扮演的，有不少人觉得被欺骗。

被迫看恶心的公益广告而提出怨言，在新加坡这可能是第一遭。在国外，也曾经有人企图通过法律途径，来阻止电影院或电视播放他们认为是浪费观众宝贵时间的广告；但法庭宣判广告也是体现言论自由的一种方式，只要没有猥亵不雅的画面，就不能以人权被侵为理由，要求广告被腰斩。若广告画面太惊吓呢？媒体和广告协会通常有内部审核小组来负责调查观众的投诉，看情况来撤销或限制广告的播放时段。有朋友打趣问我，若是看了恐怖画面，精神受损，可否依法要求赔偿？美国有一则奇异的案子可供参考：一位老妇买票到了环球影厂的著名鬼屋，被吓破了胆，向当局索赔，后来此案被法庭以“荒谬”原因赶出法庭。

病患者是假的，是否有欺骗意思？只要所呈现的场面是正确的，与真实口腔癌病患者末期情况无太大出入 – 专家甚至还证明真正口腔癌病患者看起来更为恐怖，那到底广告上用的是真或假的病人就不重要了。

因为，不管你看不看，或信不信广告的讯息，最终吸烟肯定对人体有害，这已经是个不争的事实了。

蓝璐璐
6.4.2007

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我想...

其实这次反吸烟运动的主体和构思，我们是“抄袭”澳洲卫生部去年很成功的反吸烟运动例子。澳洲政府当时也是聘请了一名职业模特儿， 费了好多时间帮她上妆，把她打扮成口腔癌病人， 拍成运动海报和宣传短片。据说，若用真实病人，长时间的拍摄过程会对病人造成不便和负担，尤其是患末期口腔癌的病人， 开口闭口都很吃力， 怎么可以要求他们做这种事情呢？

http://www.smh.com.au/news/national/the-art-of-faking-cancer/2006/07/28/1153816364877.html

海报和短片当时在澳洲引起很大反响，也获得好评。没想到一过海反应完全不同，水土不服，我看这也是我国当局没有料到的事。